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愛仕達(dá)，品牌之路還有多長？
作者：朱玉增 日期：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
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寫這個(gè)標(biāo)題，并非是對愛仕達(dá)的一種攻擊，而是立足中國炊具業(yè)現(xiàn)狀，從品牌的角度來探討一下愛仕達(dá)在未來的中國及全球炊具市場生存中所應(yīng)具備的品牌內(nèi)涵，在成長的路程上，品牌的樹造對于它是否有用？如果有用，那它的品牌缺陷又缺在什么地方呢？
一、企業(yè)長大不等于創(chuàng)造了品牌
說起中國的炊具，更多的讓人想起的是鍋，而在鍋中，消費(fèi)者印象最深的莫屬蘇泊爾了。自1995年蘇泊爾的壓力鍋上了中央臺廣告，早期的廣告效應(yīng)造成的品牌累積使得蘇泊爾這幾年來一直坐著中國炊具業(yè)第一把交椅的位子，其“安全到家”的美譽(yù)使其獨(dú)享著“蘇泊爾”品牌所帶來的豐碩市場利潤，已把老雙喜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在身后。隨著產(chǎn)品線的延伸，品牌強(qiáng)大的包容性使蘇泊爾已在除壓力鍋之外的廚房炊具如炒鍋、湯鍋、煎鍋、奶鍋等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)品類建立了強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，完成了從壓力鍋到整個(gè)炊具的品牌延伸，并擁有了整體上第一的市場認(rèn)知度和占有率。
作為后起之秀的愛仕達(dá)炊具，可謂是奮起直追。面對蘇泊爾強(qiáng)大的品牌影響力，愛仕達(dá)獨(dú)辟蹊徑，先以擴(kuò)大出口貼牌產(chǎn)量來達(dá)到資本的迅速擴(kuò)張，并很快取得回報(bào)，在出口上與第一品牌蘇泊爾不相上下；在有資金的基礎(chǔ)上，面對國內(nèi)的巨大市場，愛仕達(dá)沒有全面撒網(wǎng)，而是量力而行，以在未來市場中主流的大賣場作為自己的主攻渠道，并且取得了不菲業(yè)績，在各大中城市的國際大賣場（如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等）均取得了良好的客情關(guān)系和鋪貨率，市場渠道暢通無阻，此舉也避開了與蘇泊爾的強(qiáng)勢渠道之爭。
此外，面對蘇泊爾在壓力鍋市場形成的品牌阻隔，愛仕達(dá)努力從炊具的不粘炒鍋類做側(cè)面突破，雖然成為了國家不粘制品研發(fā)中心基地，由于在傳播策略上的缺陷，這些有力的品牌資源并沒有為愛仕達(dá)帶來品牌力的提升；況且不粘制品上貼示的“美國杜邦特富龍技術(shù)”，給消費(fèi)者的感受還是進(jìn)口的產(chǎn)品好。不過對于目前在中低端市場及二三級城市來說，炒鍋類炊具仍舊是一個(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品，品牌對于在炊具消費(fèi)上并不理性的多數(shù)消費(fèi)者來說影響并不大，因?yàn)槟壳斑�沒有專門為一口炒鍋?zhàn)鲝V告投放的產(chǎn)品，這也使得愛仕達(dá)在一些區(qū)域中的銷量已緊跟上蘇泊爾。
但是，畢竟沒有品牌的光環(huán)吸引，消費(fèi)者對于愛仕達(dá)的選擇依然沒有對蘇泊爾親切。于是，愛仕達(dá)明智地采取了市場跟隨者的策略，產(chǎn)品研發(fā)、包裝、價(jià)格、渠道、促銷推廣等方面都緊緊跟隨著蘇泊爾。你蘇泊爾出“炒不怕”不粘炒鍋，我就出“不怕炒”；你出“宜家”壓力鍋，我就出“愛家”壓力鍋；你蘇泊爾用劉儀偉做形象代言人，我就用大家熟悉的歌手尹向杰，你笑我也笑；你進(jìn)什么大賣場，我就進(jìn)什么大賣場；你在終端體現(xiàn)上也是步步緊逼，促銷攻勢強(qiáng)勁而持續(xù)不斷，對于蘇泊爾來說是有過之而無不及，用同質(zhì)化的產(chǎn)品、優(yōu)勢的價(jià)格取得了消費(fèi)者親睞，就這樣，愛仕達(dá)一步步地吞噬著蘇泊爾的市場份額。
從以上看來，愛仕達(dá)是已經(jīng)做的很好了。但是，我要說，愛仕達(dá)是在做產(chǎn)品，難道不是嗎？眾所周知，當(dāng)我們說產(chǎn)品時(shí)，只是在意它的短時(shí)的功能使用，可以隨時(shí)轉(zhuǎn)變對它的想法的，招之即來，揮之即去，無所謂的；而品牌則不同，品牌一旦形成，它不僅僅有它的功能支撐，而且在消費(fèi)者心里形成無法移去的印跡，逐漸形成的是對某一品類的產(chǎn)品消費(fèi)意識獨(dú)占，利潤也就這樣源源不斷地被品牌所吸納。所以說，品牌是有內(nèi)涵的，是能延續(xù)產(chǎn)品/企業(yè)的生命的。再看蘇泊爾的品牌標(biāo)識表現(xiàn)，他的英文SUPOR源于超越（SUPER）的引伸，那是在特殊時(shí)代背景下形成的獨(dú)特的企業(yè)文化理念，這種理念一直支撐著蘇泊爾的企業(yè)行為始終保持著不甘為人后。此外，在蘇泊爾的中國第一個(gè)炊具（壓力鍋）廣告中所傳播的“安全到家”，使得蘇泊爾成為了安全壓力鍋的代名詞，信任的品牌意識就這樣形成了。
而愛仕達(dá)呢？英文ASD很簡單，就是電腦鍵盤中從左到右的三個(gè)連續(xù)字母，其實(shí)這也沒什么，如同NIKE、IBM、SUMSUNG等品牌的字母一樣，可是上述那些字母都是有內(nèi)涵的，如三星的科技現(xiàn)代品質(zhì)感等，但是ASD有什么內(nèi)涵呢？如果它本身沒有，企業(yè)也可以通過品牌的樹造賦予它以某種內(nèi)涵。因?yàn)�，品牌如同故事片一樣，能夠流傳的都是有�?nèi)涵的，空洞的故事片是無法讓人用心去記并長存于心的。如果只是把品牌等同于產(chǎn)品的名字那就無異于在加工一種工業(yè)原料一樣，可以隨意替代和修改，因?yàn)槟阈璧闹皇且环N結(jié)構(gòu)和功能，無所謂內(nèi)涵的；但縱觀世上所有的成功品牌，有哪一個(gè)會愿意隨變改變，所以必須賦予品牌以內(nèi)涵，讓人記住并成為一類消費(fèi)首選。
愛仕達(dá)是長大了，但還只是量在長大，還沒有達(dá)到“量變到質(zhì)變的品牌突破”。
二、低關(guān)心度產(chǎn)業(yè)不等于不需要品牌
細(xì)觀愛仕達(dá)的發(fā)展成長策略，與空調(diào)業(yè)后起之秀奧克斯的品牌之路幾乎如出一轍它的成長模型：
以低價(jià)擴(kuò)大市場份額的同時(shí)擴(kuò)大知名度，在知名度提高的基礎(chǔ)上，慢慢地以不同的產(chǎn)品規(guī)劃提高在市場中的價(jià)格，最終，高端高價(jià)產(chǎn)品自然融入消費(fèi)者接納范圍之內(nèi)。其實(shí)這不失為進(jìn)入市場的一種良策；但是，奧克斯是空調(diào)，不是如一口炒鍋一樣的低價(jià)值鏈產(chǎn)品，它是需要顯性的品質(zhì)概念支持的；由于產(chǎn)中包含的價(jià)值鏈多，涉及到的服務(wù)類消費(fèi)需求增多，消費(fèi)者對于品質(zhì)的關(guān)注與需求自然高。
愛仕達(dá)和許多的炊具生產(chǎn)企業(yè)一樣認(rèn)為，炊具是低關(guān)心度產(chǎn)品，總體上是走量的產(chǎn)品，無須打品牌這張牌，只要把產(chǎn)品做好就行了。其實(shí)，這也是眾多的炊具生產(chǎn)企業(yè)的一種誤區(qū)，當(dāng)我們在說一種寬泛概念上的炊具（如鍋）時(shí)，它是沒有品質(zhì)感的，是傳統(tǒng)的“家中一口炒菜鍋”的概念長時(shí)間給我們形成的單一化形象認(rèn)同；不就是炒菜的鐵鍋嗎？區(qū)別何在呢？正是這種已落伍的思想導(dǎo)致了眾多的人跟著產(chǎn)生了 “炊具是低關(guān)心度產(chǎn)品” 思維定勢——這是過時(shí)的一種觀念，這句話的針對對象是大街上路邊低價(jià)的各式炒鍋；可是現(xiàn)在的高檔炒鍋的價(jià)格是多少呢？低則上百，高則好幾百元，當(dāng)你去消費(fèi)一口幾百元的不粘炒鍋時(shí)，你還會“低關(guān)心度” 嗎？你要的是品質(zhì)，而誰會給你品質(zhì)的信任感呢？是印在你大腦深處的概念理解，這就是品牌！這也就是為什么蘇泊爾能夠賣高價(jià)而消費(fèi)者愿意接受的原因，也就是蘇泊爾為什么能夠成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的原因，因?yàn)閴毫﹀伿切枰焚|(zhì)保證的，它在生產(chǎn)中所需的價(jià)值鏈?zhǔn)蛊溥h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“低關(guān)心度產(chǎn)品”的炊具概念。
其實(shí)，消費(fèi)者對低關(guān)心度產(chǎn)品是真的就那么低關(guān)心嗎？而根據(jù)營銷上的劃分，低關(guān)心度產(chǎn)品就是包含如日用百貨類產(chǎn)品的消費(fèi)者可隨意支配的產(chǎn)品。炊具也是日用百貨，如同牙刷牙膏一樣，但是現(xiàn)在牙刷牙膏中的高露潔、佳潔士等卻證實(shí)它們已經(jīng)成為消費(fèi)者購買時(shí)的高關(guān)注產(chǎn)品，這說明低關(guān)心度產(chǎn)品是可以通過產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新而改變市場的看法的。而恰如今天的中國不粘制品市場一樣，當(dāng)眾多的消費(fèi)者被劣質(zhì)不粘制品的困惑而失去對不粘制品的信心時(shí)，這也恰恰是中國不粘制品樹立品牌的大好時(shí)機(jī)。因?yàn)椴徽持破肥怯锌萍己康�，這就已經(jīng)有了產(chǎn)生差異化的根本要素，如同“抗蛀不磨損”的牙膏是一個(gè)道理 。
三、面臨全球化的市場競爭更需要品牌
眾所周知，許多的中國炊具企業(yè)都在為國外產(chǎn)品做OEM貼牌生產(chǎn)，畢竟國內(nèi)的高檔炊具市場還沒有達(dá)到西方的消費(fèi)需求水平；但是我們必需要看到這樣的一個(gè)趨勢：就是生活水平的不斷提高，生活的檔次感、品味感隨之而來。如果等到西方的強(qiáng)勢品牌全面進(jìn)入中國市場時(shí)再去做品牌的深度投入，恐怕是已經(jīng)晚了；因?yàn)槲覀冸x世界炊具的前三大品牌（美國紐威爾、法國緹法、香港美亞）的資本力度的差距還很大，而資本的欠缺正是我們國內(nèi)諸多企業(yè)所共有的一種致命現(xiàn)狀，俗話說，資本決定一切。此外，貼牌之路又能走多遠(yuǎn)呢？如果沒有相當(dāng)而且持續(xù)的規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢，西方強(qiáng)勢對手早晚會改變游戲規(guī)則的；因?yàn)�，通過品牌壟斷而營造利潤最大化是資本經(jīng)營的終極目標(biāo)，這種現(xiàn)象在中國上演的已經(jīng)太多了。
當(dāng)然了，從企業(yè)生存的戰(zhàn)略角度可以有很多種，可以被收購、可以被重組等，但是企業(yè)要想自己走好自己的路，在諸多的決定企業(yè)生存的核心支撐優(yōu)勢之中，品牌將成為眾多優(yōu)勢的代名詞，而品牌之路還得自己走。
愛仕達(dá)，品牌之路到底還有多長？
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